ROI – por que e para que?

ROI – por que e para que?

Por Thiago Las Casas e Novaes, Head de Análise de Mercado Topperminds

 

O PORQUÊ E O PARA QUÊ DO ROI
e as diferenças entre o mundo dos negócios e o marketing de performance digital

Imagine-se no centro de um comitê da ONU e cabe a você uma grande responsabilidade: direcionar uma verba de US$ 2,5 trilhões de dólares para gastar em 15 anos. E a sua decisão para gastar este dinheiro é escolher, entre milhares de projetos bem-intencionados para fazer o bem no mundo, quais deles farão o bem para o maior número possível de pessoas. Parece fácil para você? Não exatamente, certo? Pois bem, de acordo com o economista Steven Levitt, autor de Freaknomics, aqui se encaixaria o ROI.
Return On Investment, ou ROI, do inglês, é uma ferramenta de comparação de lucratividade sobre investimentos em um período fixo e semelhante de tempo.
Bem, permita-me usar outras palavras para definir melhor isso.

No papel, ROI não poderia ser mais simples:

     (GANHO ACUMULADO – INVESTIMENTO INICIAL)

———————————————————————-

                               INVESTIMENTO INICIAL

E o resultado disso é porcentual. Por que você questiona? Muito bem, porque ao comparar somente Reais ou Dólares aumenta demais a margem de erro da sua análise. Quer ver? Se eu te disser que em 6 meses Rogério ganhou R$ 1.000 e Roberta ganhou R$ 5.000, de primeira você afirmaria que a Roberta se deu bem na história. Mas, se eu te dissesse que o Rogério investiu R$ 100 e a Roberta investiu R$ 4.550? Qual o ROI de ambos?

 

ROGÉRIO                                             ROBERTA

(1.000 – 100)                                        (5.000 – 4.550)
—————– = 9 = 900%                   ——————- = 0,1 = 10 %

       100                                                        4500

 

Matemática clareia a mente! E a porcentagem distorções desmente! Pois, verificarmos agora que o Rogério fez um ótimo trabalho. E logo queremos perguntar à Roberta: mas, por que investiu tanto para ganhar tão pouco? Essa pergunta, feita repetidamente para todo perfil e porte de gestor e empreendedor, te deixará diplomado na mais ampla gama de desculpas tiradas do fundo do bolso.

Portanto, já anotamos juntos 2 lições sobre ROI:
(1) o resultado é porcentual
(2) jamais, nunca, nunca mesmo, reinvista em campanha que te trouxer um ROI decimal ou negativo.

Aproveitando o ensejo para gerar um debate, uma vez que a economia está mais para humanas e a turma da interpretação de texto, do que para exatas e a turma dos números, um ROI decimal ou negativo pode ser traduzido para português em “você aplicou um esforço enorme e uma porção de recursos em um projeto que não te trouxe retorno algum”. Teria sido mais fácil deixar o dinheiro no banco rendendo e ter ficado em casa assistindo séries no Netflix”. Ninguém no mundo dos negócios assume riscos e dedica sua inteligência e seu trabalho em ganhos ínfimos. Este é um trabalho, digníssimo diga-se de passagem, para as ONGs e ações de caridade.
Vamos aproveitar este ritmo do artigo e listar as premissas que precisamos para calcular o ROI e entender para que ele serve? Eis aqui:

– O seu objeto de desejo (É uma casa? Uma franquia? Um projeto de sustentabilidade para a ONU?)
– O investimento inicial
– O período de tempo

– A receita acumulada neste período de tempo, ou o lucro se preferir

Estas 4 linhas representam conceitos extremamente importantes para entender o ROI. E este assunto me fascina desde que entrei no mundo do ecommerce. Sou administrador de formação. Aprendi na escola dos negócios quando se usa o ROI e como ele te auxilia na tomada de decisão. E então, muitos anos mais tarde eu sou apresentado ao mundo do ecommerce e descobri que usavam o ROI para medir a performance das ações de marketing digital.

– Puxa, que interessante! Pensei.

Mas, logo descobri que não era bem assim, e que havia uma curva, uma barreira, uma incongruência entre o que os negócios chamam de ROI e o que o marketing digital chama pelo mesmo nome. E não estou aqui para defender quem está certo ou errado. Porém, o fato de haver uma grande diferença me fascinou e me fez buscar saciar a curiosidade de sua origem.

No marketing de performance, o ROI é amplamente utilizado para medir a eficiência comercial da ação. A eficiência comercial pode ser traduzida no faturamento bruto que foi obtido a partir de um investimento inicial. E ação é a atividade que atrai tráfego de pessoas ao seu ecommerce, desde anúncios patrocinados, um fee pago a blogueira, remarketing e retargeting, à captação de base de clientes, leads, ou mídia programática, entre tantos outros. Medir o retorno do investimento em campanhas de marketing é fundamental para garantir verbas que sejam destinadas à atração de tráfego e, consequentemente, à aquisição de clientes.

Não é à toa que meu fascínio por este tema, no campo do marketing digital, passa pelo grau de esforço e emprego de recursos empreendidos em campanhas e o retorno que elas te proporcionam por tal dedicação. O Custo de Aquisição de Clientes é um dos mais relevantes para o ecommerce, e toda vez que estudo para balancear esta equação não faz sentido algum subtrair o custo do investimento para calcular o ROI. Sim, eu sei, faz parte da equação matemática que gerou o índice em seu nascimento, e que há lógica para isso. Mas, o que embaralha minha mente começa com a nomenclatura: Custo do Investimento. Para mim, é uma dicotomia. O que é custo não pode ser investimento, e vice-versa. E o investimento é a soma de recursos e esforços que você dispensa com o objetivo claro de retorno. Se investiu R$ 500, é para ganhar 10%, 50%, 100%, 200% a mais. Para referência, aproveito para mencionar que após anos observando e analisando métricas de resultado em nossos clientes na consultoria, as ações de marketing digital trazem retorno condizente e compatível com suas operações quando o ROI supera 400%, ou seja, 5 vezes o investimento inicial.

Agora, quero explicar como e por que se obtém ROI negativo. Chamo novamente Rogério e a Roberta para uma reunião para avaliar o retorno de suas campanhas:

 

   ROGÉRIO                                                         ROBERTA

      300*                                                                   450*

—————- = 0,3 = 30% = -70%                      —————– = 0,1 = 10% = -90%

    1.000                                                               4.500

* representa o faturamento obtido ao final da ação

Sabem por que a Roberta e o Rogerio obtiveram ROI negativo? Eu entendo que o resultado obtido, apesar de matematicamente positivo, é insuficiente para cobrir, sequer, o investimento inicial. Por que, meus amigos, vocês gastaram tempo e dinheiro com uma campanha que não saiu do lugar? Não é para isso que vocês cuidam da performance do e-commerce. O Rogério ainda deve 70% do investimento e a Roberta deve 90% do montante investido. Foram ações extremamente ruins. Ninguém daria mais nenhum centavo a eles até que ambos mostrassem o planejamento de uma campanha que justifique o investimento e o emprego que eles têm.

Ao meu ver, ações que geram ROI abaixo de 400% requerem revisão imediata. Teste-os A e B. Reinvente-os. Troque-os. Livre-se deles. Dê valor ao seu trabalho e deixe a diretoria satisfeita ao buscar ROIs que sejam sinônimo de recompensa pelo seu trabalho, e de perpetuação dos negócios de sua loja. ROIs que aproximem o conceito de investimento, tempo e retorno do marketing digital com o da análise financeira, aquele que deixa percentualmente a maior parcela dos gestores feliz.

Agora, deixei para o fim o que acredito ser uma poderosa mensagem. Entendo que o título deste artigo trata dos porquês e para que serve o ROI, e suas diferenças em dois pontos de vista. Mas, não posso encerrar um assunto sem fazer amarração com outros que sejam igualmente importantes tratar.

Tratar de temas isoladamente é um equívoco do tamanho de sua empresa, não importa o porte, se você faz a gestão de áreas sem interligações, sem sinergias, sem pesar do mesmo lado da balança decisões que podem afetar ou arriscar o negócio inteiro. O que quero afirmar é que calcular o ROI de ações sem inclusão de nenhum outro indicador ou outras áreas na decisão, a exemplo do branding neste caso específico de performance, terá chance ínfima de sucesso. Pode ser excelente financeiramente que você tenha obtido ROI de 400%, mas quem na sua empresa faz a amarração para garantir que a marca esteja na direção certa? Que os consumidores confiem em você e em sua mensagem? Que consumidores apreciem a experiência de navegar e comprar no site que acabaram de encontrar? Ou, quem mais além de você na empresa demonstra, durante as reuniões, embasar suas opiniões e decisões nesse emaranhado de atributos, investimentos, consequências, oportunidades, riscos, sinergias, sintonias, qualidades, caminhos, desafios e maneiras de se fazer as coisas para tornar perene o sucesso dos negócios? Solitário na avaliação, o ROI é uma ferramenta com resultado modesto. E paralelamente a mensagem é: solitário na gestão e na tomada de decisão, um administrador provavelmente alcançará semelhante modéstia em seus resultados.

Para saber mais, consulte:

http://freakonomics.com/podcast-tag/roi/ http://freakonomics.com/2011/11/01/whats-the-roi-on-cold-case-investigations/ http://freakonomics.com/2014/03/05/is-learning-a-foreign-language-really-worth-it-full- transcript/
http://www.investopedia.com/articles/basics/10/guide-to-calculating-roi.asp http://www.investopedia.com/terms/r/returnoninvestment.asp https://stratabeat.com/roi-of-branding/


Thiago Las Casas e Novaes é administrador com mais de 15 anos de experiência à frente de projetos empresariais de diversas complexidades, MBA em Finanças pela BSP e pós-graduado em Gestão de Pessoas pelo Mackenzie. Especializado em modelagem financeira.