NRF 2019, NEW YORK

NRF 2019, NEW YORK

Reflexões e principais aprendizados sobre o novo varejo de experiências após mais de 100 palestras e 40 visitas a lojas conceito de Nova York

Por Fabrizzio Topper

Com o objetivo de compartilhar e especialmente traduzir os “insights” absorvidos em mais esta imersão no universo do varejo mundial, resumo aqui as principais tendências e desafios identificados na NRF 2019. Busquei agrupar no que entendo serem os valores-chave deste que, atualmente, é chamado de novo varejo de experiências, cada vez mais personalizadas por dados e otimizadas pelo aparato digital e tecnológico da atualidade. As impressões foram colhidas percorrendo ruas e lojas, acompanhando um grupo bastante heterogêneo, debatendo entre palestras e durante cada encontro, e avaliadas de acordo com minha visão técnica. Assisti mais de 30 palestras, ouvi mais de 100 palestrantes e visitamos mais 40 lojas nestes intensos 7 dias abaixo de zero em Nova York. Neste relato espero conseguir somar mais clareza e entendimento sobre os conceitos que acessamos por lá e assim permitir que cada um possa aplicar aquilo que julgar mais pertinente e oportuno ao seu contexto profissional e mercadológico.

EXPERIÊNCIA

1. Liberdade e acolhimento no ambiente de venda, como convite expresso para interagir com os produtos para criar a própria percepção e entendimento dentro do ambiente de venda;

2. Enriquecimento da experiência por meio da inclusão de interações digitais que melhoram a experiência e, especialmente, reduzem o atrito do fechamento da compra;

3. A compra estará cada dia mais sendo substituída pela exploração pura e simples do produto e serviço, na medida que a formalização do pagamento se simplifica ao ponto de deixar de existir como passo formal da jornada de compra;

4. De forma cognitiva, imersiva e tecnológica o novo varejo digitalizado promete entregar experiências reais, completando a lacuna de anseios dos mais diferentes e exigentes shoppers (consumidores).

PERSONALIZAÇÃO

1. A integração da abordagem física, humana e digital deve estar cada vez mais apta a se conectar aos anseios particulares de cada cliente;

2. Produtos e serviços estarão cada vez mais personalizáveis para adaptarem-se e mimetizarem-se ás características e necessidades únicas de cada consumidor;

3. A tecnologia em conjunto com interfaces digitais amigáveis permitirá a customização em tempo real de forma escalável e ágil para produtos, serviços e experiências;

4. Com a possibilidade de sentir-se fazendo parte integrante do processo criativo e individualizado, o consumidor estabelece um novo senso de valor e conexão com as marcas e produtos.

 IMERSÃO

1. Disponibilidade total para os clientes, desde o pronto atendimento físico e virtual 24h nos 7 dias na semana, até a verdadeiramente capacidade de demonstrar interesse pelos anseios dos clientes com curadoria e suporte customizado para suas reais necessidades;

2. Profundidade de relacionamento como diferencial competitivo, envolvendo os clientes no processo de troca de informações, com micro recompensas relevantes em troca do enriquecimento de dados que possibilitarão estabelecer valor individualizado;

3. Ofertas super relevantes que consideram histórico de compra pessoal e médio de perfil semelhante, com precificação, condição de pagamento e combinações de produtos personalizados para os clientes.

4. A construção das histórias das marcas e produtos deverão incluir o consumidor de tal forma que ele se sinta protagonista e não apenas um figurante descartável que qualquer outro poderá substituir.

FLEXIBILIDADE

1. A plataforma de experiência, física ou digital, deve ser capaz de evoluir e se adaptar aos momentos cada vez mais frequentes de mudança de contexto comercial para acompanhar tendências e se adaptar as necessidades sazonais, desde o som, a arquitetura, os sistemas e até a atuação da equipe;

2. Para poder mapear e explorar as variáveis de contexto comercial e relacional, o ambiente de dados demandará grande integração de sistemas e uma enormidade de momentos de captação de imputs (informação) do consumidor e da equipe, não só da venda, mas de toda a jornada de compra;

3. Uma jornada fluída é de longe o mais importante para as marcas oferecerem aos seus clientes habituais. Pode não ser possível encantar sempre, mas ter de experimentar um processo moroso e truncado a cada compra que não deu certo é um adeus silencioso.

AGILIDADE

1. Implantação de melhorias digitais ou estruturais precisarão acontecer em ciclos cada vez menores, explorando o modelo de MVPs que reduzam o “time to market” e acelerando a curva de aprendizado;

2. A velocidade de processamento de dados passa a ser um desafio e precisa estar acessível para toda a operação basicamente em tempo real para reduzir o atrito e permitir a personalização de abordagem;

3. Disponibilizar informação, produto, suporte e gratificação.

 FACILIDADE

1. Cada vez mais a cultura do caixa e até do pagamento em dinheiro serão coisas do passado e soluções de autosserviço serão cada vez mais desejadas e utilizadas pelos consumidores;

2. É fato que os clientes precisarão encontrar o que querem, adaptarem da forma como desejarem e adquirirem e receberem como for mais conveniente;

3. Informação disponível, compra e atendimento disponível via aplicativo intraloja que permite acessar mais informações de produto, variações, estoque, preço e condições especiais para clientes fidelizados;

4. Trocas e devoluções descomplicadas e sem burocracia adicional, que devem poder ocorrer no correio, nos pontos de coleta ou com taxas de retirada em casa atraentes e especialmente estimuladas nas lojas que comercializaram o produto para gerar confiança e recompra;

5. Fácil não quer dizer sem fricção alguma, mas sim sem atrito no momento de fechamento comercial. O que significa que fazer o cliente baixar um aplicativo para poder acessar uma experiência melhor ou estimular uma captação de informação não é complicar se ficar evidente que isto simplificará ou melhorará a experiência logo ali.

EFICIÊNCIA

1. Tudo deve ser capaz de gerar dados ou não deveria ser realizado, caso contrário não poderá ser otimizado e refinado até o estado da excelência entre valor gerado e custo versus complexidade reduzida e melhor rentabilizada;

2. Toda a operação deve se basear no objetivo comum de reduzir o atrito e simplificar ao máximo a parte burocrática do relacionamento deixando a jornada mais natural, simples e fluída, seja para compra, troca, recebimento, pagamento ou atendimento;

3. Pirotecnia digital e tecnológica ou lojas experiência que não reforcem e ampliem a conversão comercial direta ou indiretamente não fazem sentido, qualquer ponto de contato deve se certificar que captou o consumidor para a base para construção de uma jornada estruturada que possibilite atingir a conversão comercial ou entendimento do que deu errado.

CONFIANÇA

1. Cliente precisa sentir que “valeu a pena” a escolha que realizou, seja de ir à loja, comprar um produto ou utilizar um serviço. Precisa ser recompensador;

2. Transparência nas informações e dados disponibilizados para os colaboradores e especialmente clientes, sejam positivos ou nem tanto, pois é isto que vai permitir estabelecer confiança real na jornada e no ciclo de vida do cliente;

3. Na era da gratificação instantânea em que todos querem fazer valer suas vontades, desejos e exigências, a gratificação maior do consumidor é ter sua confiança renovada após uma recompra bem-sucedida em que estabelece a sensação de que seu voto de confiança foi mais do que acertado, foi merecido.

CURADORIA

1. Clientes querem fazer valer a pena e isto com cada vez mais frequência é fruto da segurança de que fizeram a melhor escolha que se materializa por meio de informação, orientação e especialmente opinião crítica da marca e de seus clientes;

2. Para ser capaz de sustentar relevância em todo a jornada de consumo e especialmente durante o ciclo de vida do cliente é fundamental ter dados aprofundados do cliente e não apenas de consumo para ser capaz de entregar este entendimento com naturalidade e leveza na entrega de conteúdo, serviços e produtos cada vez mais “encaixados” e aderentes aos seus perfis individuais;

3. Curadoria não só dos produtos, mas do que é entregue em toda a jornada, disponibilizando cada vez mais informação nos moldes de contador de histórias (storytelling), ambientação e até apresentações especiais (quase cênicas) dos produtos para materializar o valor dos mesmos e conectar o consumidor com o ambiente lúdico da marca (trade marketing).

REGIONALIZAÇÃO

1. O distanciamento virtual demanda a proximidade física e presença regional. Cada vez mais as marcas e negócios digitais demandam estratégias de bases físicas com o propósito conjugado de estabelecer conexão e valor, bem como de ampliar a eficiência logística do relacionamento, transformando lojas física em catalizadores do relacionamento digital e motores logísticos da jornada expandida do consumo fora dos ambientes físicos da marca;

2. Para atingir todo o potencial de resultado regional disponível é importante ser capaz de compreender a necessidade local de sortimento, precificação, condição de pagamento e até de linguagem da abordagem e do ambiente para estabelecer conexão e conversão;

3. Para estabelecer volume de venda em territórios distantes da presença física das marcas é necessário encurtar as aflições que a distância gera, estabelecendo facilidades na troca estabelecendo pontos de coleta e devolução locais, bem como reduzindo o tempo de entrega buscando estabelecer hubs locais e soluções de transporte expressa;

4. Os consumidores ao se sentirem relativamente amparados localmente, reduzem a percepção de distância e ao sentirem que é “fácil” se relacionar com a marca de onde estão passam a consumir com maior frequência e naturalidade.

HUMANIZAÇÃO

1. O fator humano tem a capacidade tanto de salvar como destroçar qualquer projeto de CX (Customer Experience), físico ou digital se não for capaz de corroborar a promessa de valor da marca por meio de um atendimento que traduza os valores e anseios básicos de cada sociedade de consumo aonde a marca atua;

2. Quanto mais a tecnologia estiver nas mãos dos vendedores, fornecendo dados que melhorem o posicionamento na loja, a abordagem e o apoio para a construção da venda para verificar estoque, preço e informações de produto instantaneamente melhor;

3. A tecnologia fortalece o desejo de mais contato humano pois muitas vezes esfria e até intimida a aproximação se não houver a presença maciça de clientes ou uma abordagem muito humanizada e acolhedora da equipe de loja, o que demanda inserções digitais cada vez melhor contextualizadas e encaixadas na lógica da jornada de consumo dentro do ambiente de venda;

4. Experiências precisam criar conexão e isto só e possível com muita pertinência e relevância que demandará cada vez mais sensibilidade das marcas para conhecer, interpretar e acolher as necessidades mais particulares dos seus clientes e isto é algo que aparenta ser o recurso mais escasso na era digital… sensibilidade com o outro.

Assim encerro o que entendo ser a totalidade do que consegui registrar desta aventura no varejo de ponta internacional e especialmente americano e porque não dizer chinês, uma vez que não dá mais para saber quem bebe de qual fonte de estratégia neste momento, mas quase arriscaria dizer que já não há mais fronteiras quando o tema é consumidor na era digital.

Fabrizzio Topper, professor, consultor, empreendedor e cientista de consumo da era digital